Zašto korištenje cijena pri donošenju odluka često dovodi u zabludu kupce

Sadržaj

• Koje čarape ćete kupiti?
• Ukupni troškovi vlasništva
• Kako cijena po upotrebi utječe na odluke potrošača o kupovini

Kada razmišljamo o tome hoćemo li kupiti proizvod ili ne, većina nas stavlja veliku težinu na njegovu cijenu. U stvari, češće nego ne, cijena je najteže ponderirani faktor u odluci o kupovini.

Potiče potrošače da kupuju proizvode koji su na rasprodaji (koliko je uzbudljivo kupiti džemper od kašmira ili vunene hlače snižene na 49 USD sa redovne cijene od 350 USD!) Ili da iskoriste najjeftiniju od dostupnih opcija.

Ali fokusiranje samo na cijenu, čak i ako se radi o prodajnoj cijeni ili zaista niskoj cijeni, može zavesti potrošače da kupe proizvode koji im ne trebaju ili one koji dugoročno nisu najekonomičniji. To je zato što cijena koja se plaća za proizvod često nije u korelaciji s njegovom cijenom po upotrebi.

Koliko će se često proizvod koristiti i koliko će trajati, podjednako su, ako ne i više, važni faktori koje potrošači trebaju uzeti u obzir pri donošenju odluke o kupovini.

Koje čarape ćete kupiti?

Razmotrite sljedeći primjer kupovine čarapa. Recimo da ste otišli u robnu kuću da kupite čarape i naišli ste na dva izbora. Prva opcija je par vrlo kvalitetnih čarapa s debelim pamukom, ojačanim potpeticama i prstima i čvrstim šavovima. Jedan par košta pretjeranih 20 dolara. Druga je mogućnost pet pakiranja čarapa s markom slabije kvalitete. Ali paket košta samo 20 USD ili 4 USD po paru. Koje čarape ćete kupiti?

Na prvi pogled, bacanje pet puta više na čarape čini se rasipničkim. Dakle, ako ste poput većine ljudi, bit će vam jeftinija opcija privlačna i kupite pet pakiranja.

Ali sada razmislite o životu čarapa. Zbog debljeg materijala, ojačanih dijelova i boljeg šivanja, par od 20 USD može se nositi i oprati oko 200 puta prije nego što se istroši. Par od 4 USD može se koristiti samo 20 puta prije nego što postane rupast. Kada uzmemo u obzir njihov životni vijek, ekonomija kupovine čarapa potpuno se mijenja.

Matematika pokazuje da par od 20 USD zapravo košta samo 10 centi po upotrebi, dok jeftiniji par od 4 USD košta 20 centi za svaku upotrebu.

Na osnovu upotrebe, par čarapa po pet puta većoj cijeni zapravo košta upola manje od jeftinijeg pakovanja od pet pakovanja.

Ukupni troškovi vlasništva

Čak i ako većina potrošača ne razmišlja na ovaj način, organizacije vješto gledaju dalje od cijena u svojim odlukama o kupovini. Prilikom značajnih kupovina, poput novih robotskih mašina za montažnu traku, bušilice za vađenje nafte ili softvera za upravljanje podacima o klijentima, preduzeća obraćaju ograničenu pažnju na cijenu proizvoda. Umjesto toga, smatraju metriku poznatu kao Ukupni troškovi vlasništva (TCO). TCO pruža kupcu informacije o tome koliko će nova kupovina koštati korištenje tokom cijelog vijeka trajanja. Uključuje ne samo kupovnu cijenu, već i troškove učenja korištenja proizvoda, troškove rada, troškove održavanja i zastoja, kao i troškove njegovog konačnog raspolaganja. U mnogim slučajevima početna cijena proizvoda je mali dio njegove TCO. A proizvodi s visokim početnim cijenama često imaju mnogo niže TCO od onih koji su jeftiniji za kupovinu. Dakle, mašina koja je brža ili kojoj je potrebno manje rada za rad ima mnogo niži TCO čak i ako ima mnogo višu kotiranu cijenu. Izračun cijene po upotrebi je varijacija TCO -a koja se primjenjuje na potrošačke kupovine.

Kako cijena po upotrebi utječe na odluke potrošača o kupovini

Koncept cijene po upotrebi odnosi se na izdržljive proizvode koji se više puta koriste (sve od obuće i odjeće do kuhinjskog pribora i pribora, od namještaja do elektroničkih uređaja, pa čak i do velikih kupovina poput automobila i kuća) i pretplatničkih usluga, poput članstva u teretani ili usluge mobitela. Ne odnosi se na potrošne materijale poput hrane ili baterija gdje se cijene po jedinici lako mogu pronaći. Koncept se ne odnosi ni na usluge kao što su obroci u restoranu ili avio karte gdje potrošači plaćaju zasebno za svako "korištenje".

Kako razmatranje cijene po upotrebi umjesto cijene utiče na odluku o kupovini? Evo četiri specifična načina.

1. Veća težina kvalitete nad cijenom. Cijena po upotrebi pogoduje kupovini proizvoda boljeg kvaliteta, čak i ako su skuplji. Ovdje se kvaliteta odnosi na stvarne funkcionalne aspekte koji utječu na vijek trajanja proizvoda i estetske aspekte koji utječu na to koliko će se često koristiti. Za namještaj kvaliteta podrazumijeva čvrstoću materijala koji povećavaju njegovu trajnost i vijek trajanja. To takođe podrazumijeva udobnost kauča ili stolice. Za par cipela bitna je kvaliteta materijala potplata, završna obrada kože itd. Za svaki proizvod bolja kvaliteta smanjuje troškove po upotrebi. Promocije i prodaja manje utiču na odluku o kupovini.
2. Važnost održavanja proizvoda. Kao potrošači, puno pažnje posvećujemo odlukama o kupovini novih stvari. Ali jedva da obraćamo pažnju na održavanje stvari koje već posjedujemo kako bismo osigurali njihovu dugovječnost i nesmetano funkcioniranje. Obično je to nešto jednostavno kao što je redovno čišćenje usisivača ili aparata za kavu ili popravljanje curenja slavine. Ili se možda odlučujete popraviti aparat umjesto da ga reciklirate i kupite novi. Kad pogledamo dalje od cijene do cijene po upotrebi, održavanje postaje važno jer pomaže u snižavanju cijene po upotrebi.
3. Koristite proizvod cijeli život. U drugom postu na blogu napisao sam da Amerikanci troše blizu 2.000 dolara na cipele. Jedna zanimljiva statistika koju sam pronašao dok sam pisao taj post bila je da iako američki potrošači posjeduju u prosjeku 14 pari cipela, oni nose samo 3-4 para redovno. Ostatak se jednostavno nikada ne koristi. Rezultat je jasan.Osim održavanja, drugi ključ za smanjenje cijene po korištenju bilo kojeg posjeda je njegovo redovno korištenje dok se ne istroši. Unatoč planiranoj zastarjelosti, vrlo mali broj ljudi koristi proizvode do samog kraja svog života. Na primjer, više od polovice vlasnika iPhonea nadograđuje se na novi model čim im to davatelj usluga dopusti, svake dvije godine. Ovo je prerano; životni vijek iPhonea je pet godina ili više.
4. Vladajući u raznolikosti tražeći impuls. Jedan od razloga za posjedovanje 14 pari cipela je taj što žudimo za raznolikošću. Čak i ako nosimo ista 3 ili 4 para cipela, sviđa nam se mogućnost izbora. Osim toga, kupovina cipela je zabavna stvar, a mnogi je kupci vole skupljati. S druge strane, tendencija traženja raznolikosti i posjedovanja mnogih verzija bilo kojeg proizvoda, bilo da se radi o cipelama, pametnim telefonima ili tavama od lijevanog željeza, najbrži je način povećanja cijene po upotrebi. Vladati ovim impulsom i posjedovati manje verzija siguran je način ne samo za maksimalnu upotrebu svake stavke, već i za uštedu znatne količine novca.

Kada razmišljate o kupovini, razmišljanje o cijeni proizvoda po upotrebi pomoći će potrošačima da donesu bolje odluke o kupovini. S obzirom na cijenu po upotrebi, naša pažnja se prebacuje na uživanje u stvarima koje već posjedujemo umjesto na stalnu kupovinu novih stvari. Kada se ipak odlučimo kupiti nešto, snižavanje cijene po upotrebi znači pronalaženje visokokvalitetnih, dugotrajnih predmeta i njihovo korištenje tijekom cijelog radnog vijeka. Jednostavno rečeno, to znači izvući svaki komadić vrijednosti iz našeg posjeda. Ne samo da je ovo dobro za okoliš (za one kojima je do takvih stvari stalo), već koristi i našim novčanicima. Zamjena cijene troškovima po upotrebi u odlukama o kupovini pomoći će nam da uštedimo novac i više uživamo u svom posjedu.

Predajem marketing i cijene studentima MBA na Univerzitetu Rice. Više informacija o meni možete pronaći na mojoj web stranici ili me pratiti na LinkedInu, Facebooku ili Twitteru @ud.